01/06/2015 12:35 · identitet, kultur

dødsdrift

Skjermbilde 2015-05-28 kl. 10.36.47

todestrieb. ölüm itkisi. 죽음 충동. pulsión de meurte. dödsdrift. pulsions de mort. bлечение к смерти. pulsão de morte. death drive. יצר המוות. 

mad mens aller siste episode rullet over tusenvis av pc- og tv-skjermer da den kom ut på selveste 17.mai. på seriens facebook-side har man i tiden mot seriens død kunnet lese overskrifter som «en epoke er over», «hvem av mad men-karakterene er du?» og «vi kommer til å savne å mimre om 60-tallets mannsjåvinisme hver søndag». ok, den siste overskriften er min egen, for selv om det gjorde vondt i magen hver gang jeg så en episode så var det jo litt gøy også. jeg har ikke sett serien siden midten av femte sesong, og tenkte at i stedet for å fortsette der jeg sluttet kunne jeg se hele serien fra starten av.

for dem som har sett mad men vet dere at lucky strike var en av sterling coopers viktigste kunder, noe vi blir introdusert for allerede i seriens første episode, smoke gets in your eyes, fra 2007. det er også i denne episoden at premisset for hvorfor don draper er byråets stjerne legges frem. på 60-tallet ble det ulovlig for sigarettprodusenter å reklamere for at sigarettene deres var sunne, og de kunne heller ikke vise frem til deres egen pseudoforskning. da var det reklamebyråenes oppgave å finne en måte å reklamere for sigarettene uten å vise til de helsebringende effektene ved sigarettrøyking, som hadde vært en av de viktigste markedsføringsmetodene til da. i første episode ser man hvor stresset don draper, som har ansvaret for lucky strike-kontoen, er. idet møtet med lucy strike starter har han enda ikke kommet opp med en ny salgsidé, og det er ikke før pete campbell driter seg ut med sin egen idé at draper beviser hvorfor han holder tittelen som new yorks beste creative director. i episoden er det han som kommer opp med lucky strikes beryktede slagord it’s toasted.

det var selvfølgelig ikke draper som kom opp med dette slagordet, og deres berømte slagord kom faktisk allerede i 1917. som interessant trivia kan jeg nevne at lucky strike først ble lansert som skråtobakk i 1871, og i 1916 lanserte de seg som en ferdig sigarett i en mørkegrønn pakke. deres beryktede hvite pakke kom ikke før i 1947 da krom som de brukte for å fremstille den grønne fargen ble rasjonert og erstatningsvarene gav pakken et kjedelig utseende. de lanserte den nye pakken med slagordet lucky strike green has gone to war, med påstanden om at kobberet de brukte var nødvendig for den amerikanske krigsinnsatsen under andre verdenskrig. kobberet ble derimot ikke brukt for å fremstille grønnfargen, men gullkanten rundt pakken, en liten løgn som ble en snedig måte å virke patriotisk på. relanseringen med den hvite pakken var dessuten egentlig en salgsstrategi for å appellere mer til kvinner, som under andre verdenskrig hadde blitt en viktigere forbrukergruppe enn mennene som var ute til krig. siden den gang har lucky strike beholdt statusen som en kjent merkevare, og i 2005 moderniserte de seg igjen ved å lansere en snuspakke.

57977f7da4ce7ac9c97a790bc4b3519c

uansett, tilbake til overskriften dødsdrift. den nevnte forhatte salgsideen som pete campbell kom med under møtet med lucky strike hadde han stjålet fra drapers søppelkurv. tidligere i episoden hadde draper besøk av art director salvatore romano og dr. greta guttman, og det var hun som forsøkte å hjelpe draper med å foreslå freuds teori om «alle» menneskers iboende lengsel etter døden som markedsføringsstrategi. freud’s teori om dødsdriften går ut på at i vår streben etter å tilfredstille våre lyster, drives vi ubevisst mot døden, og det er gjentagelsestvangen vår som beviser dette. dette var noe freud mente han observerte etter første verdenskrig, og at denne dødslengselen menneskene angivelig viste var eksempel på menneskers driven mot masochisme: vårt indre ønske om å ødelegge kroppen. så i stedet for å vise til de helsemessige årsakene til hvorfor man burde røyke, foreslår guttman at man skal omfavne risikoene ved røyking. de burde spille på ideen om at mennesker egentlig vil ødelegge lungene sine; vi elsker farene ved å røyke.

som allerede nevnt forkastet draper denne ideen. både draper og lucky strike mente at ingen sigarettprodusenter noen gang ville markedsføre merket sitt slik. med dette undrer jeg på om noen sigarettprodusenter noen gang faktisk har tatt i bruk teorien om menneskers dødsdrift?

PP_F12L_MB-BE_Maybe_X.indd

hvorfor folk fortsatt røyker i dag er det mange som ikke forstår; hvordan kan et rasjonelt menneske røyke med vissheten om hvor farlig det er? kanskje det faktisk ligger noe sannhet i teorien om dødsdriften. jeg vil argumentere for at en av årsakene til hvorfor man røyker er kulhetsfaktoren; det er fortsatt «kult» å røyke. se på kurt cobain, marilyn monroe og james dean, hva har de til felles utenom at de røykte? de døde unge. de gjorde det sexy og attraktivt å leve farlig, og de er fortsatt store rollefigurer for mange mennesker over hele verden i dag. men å promotere sitt eget merke på bakgrunn av denne teorien er en helt annen sak.

sigarettrøyking har på mange måter overlevd på egen hånd, i alle fall i norge hvor reklame for røyk er ulovlig. men hvordan promoterer sigarettprodusentene merket sitt? i 2014 vekte marlboro oppmerksomhet med sin don’t be a maybe. den fikk mye kritikk for å spesielt rette seg mot unge forbrukere, og jeg ser at de spiller hardt på «kulhetsfaktoren». du må ikke gjøre noe halvveis, lev livet fullt ut; røyk og du kjenner at du virkelig lever, du lever på kanten, du leker med døden. det er i alle fall min tolkning, og det virker nesten som om marlboro har gått tom for ideer, og at de nå spiller på ideen som don draper hatet og forkastet.

kilder http://no.wikipedia.org/wiki/Lucky_Strike, http://en.wikipedia.org/wiki/Death_drive, http://sv.wikipedia.org/wiki/Dödsdrift

bilder http://leethomson.myzen.co.uk/Mad_Men/Mad_Men_1x01_-_Smoke_Gets_in_Your_Eyes.pdf, http://www.dafont.com/forum/read/80808/marlboro-don-t-be-a-maybe, https://www.pinterest.com/pin/178877416426868616/

1 kommentar

1 Comment

  • trude 02/06/2015 19:20 at 19:20

    kulhetsfaktor! lol.

  • Leave a Reply